經濟內循環的背景下，曾經代表世界工廠的中國小家電們紛紛尋找轉型之道。2018-2022 期間，昔日的代工之王們都開始搞自主品牌。不僅如此，科沃斯、小熊電器、石頭科技還上了市。
北鼎科技不僅華麗轉身，還躋身進入網紅品牌序列，比如完美日記、花西子等。
最新財報顯示，這家公司2021年獲得 8.4 億營收，同比增長 20%。在疫情期間，這個穩定增長的業績當然不錯。
靠著一把上千元養生壺爆火的北鼎是如何吊打美的、蘇寧推出的小家電產品，躋身網紅品牌，獲得中產階級青睞的？
北鼎成功有很多原因，過硬的技術肯定是基礎，也是優勢，但精準把握用戶需求，利用趨勢不斷變換的互聯網平臺進行營銷才是成功轉型的核心。
接下來，我們就找聯盟從三個方面入手，拆解一個代工企業成為網紅品牌的自主轉型路徑。
第一，找準用戶；
第二，品牌出圈；
第三，數據反哺。
圖片來源于北鼎官網
進階路徑一：找準用戶，打開流量切口
2009 年，北鼎科技成立自主品牌“北鼎 BUYDEEM”。
當時線下渠道被美的、九陽、蘇泊爾三分天下，市場格局已定，此時投身線下，對于毫無知名度的北鼎來說，并不明智。
而此時線上渠道如火如荼，淘寶商城處于崛起的階段，開始把流量傾斜扶持淘系品牌。小家電賽道上的熱門品牌小熊電器瞄早在 2008 年就開始入駐淘寶，搭載上淘寶的紅利，到了 2009 年，淘寶渠道的銷售占比就沖到了 50%，2011 年淘寶渠道趕超線下銷售渠道，提升到 70%，銷售找聯盟額突破 1 個億。
看準趨勢的北鼎，在 2010 年緊隨其后進駐淘寶商城。
進駐淘寶后的北鼎并不清楚用戶的喜好，先后上線了面包機、飲水機、養生壺、電水壺等系列產品。為了進一步引流更多用戶流量，北鼎推出了一款 99 元的笑臉面包機。
圖片來源于網絡
隨著關注用戶流量的增加，北鼎發現更多人關注的是養生壺。
在 2013 年，洞察了消費用戶的需求后，北鼎把整個產品的重點放在了更為核心的養生壺產品系列，解決了養生壺壺身玻璃容易爆裂、底盤糊底、感應器不智能的問題，并正式推出了第一代產品養生壺 K600，定價過千元。隨后在淘寶店上，北鼎通過“關注有禮”、“領取優惠券”把第一批關注品牌的用戶實現營銷轉化。
搭載上淘寶傾找聯盟斜的流量紅利，北鼎迎來了它的第一個春天。
2013 年北鼎的養生壺系列產品銷售額達到國內銷售額的近 50%。2015 年雙十一期間，北鼎 K106 成為首個養生壺爆款。2021 年，養生壺成為北鼎的核心產品，銷量 1.49 億元，占品牌營業收入 23.73%。
在淘寶平臺崛起階段，北鼎完成了初期的品牌積累，圈定了品牌的第一波用戶，實現了銷量的增長。
進階路徑二：社交營銷，打造網紅品牌
北鼎 2011-2016 年營業收入分別是 3.52 億元、3.83 億元、3.57 億元、3.68 億元、4.16 億元、4.89 億元?？v觀北鼎這五年實現增長幅度的時間是在 2013-2016 年，這一期間實現增長的找聯盟關鍵是淘寶流量的支持。
過度依靠淘寶流量的北鼎整體營收增長十分緩慢，破局當前困境獲得二次增長，成為了擺在北鼎面前的新挑戰。
此時北鼎再次瞄準了正在興起的社交媒體平臺，
北鼎的品牌定位是希望通過產品提供用戶一種全新生活方式的體驗，社交媒體平臺的出現正好可以給自身品牌、產品塑造一個愛生活、知性、有品味、有顏值的形象，提高用戶對品牌的認知度，孵化產品，吸引用戶前往淘寶消費，從而形成一個銷售的閉環。
北鼎開始通過微信、微博、小紅書、B 站等平臺進行社交內容營銷的布局。
2020 年 6 月 19 日，北鼎在深圳證券交易所敲鐘上市，成功登陸創業板。截至 2022 年 3 月 23 日，北鼎市值 31.96 億元。找聯盟
問題來了，北鼎是怎么把自己打造成網紅品牌出圈的呢？
①運營公眾號打造內容。
北鼎在微信認證了“北鼎 BUYDEEM”和“北鼎商城”兩大公眾號，打造“養生壺+養生食材+養生知識”和“養生壺/蒸鍋/烤箱/飲水機+食譜+視頻”的內容進行推送，吸引專注健康料理，追求高品質生活的人群，推文的平均閱讀量均在 1 萬以上。
為了讓用戶留存實現轉化，北鼎公眾號還上線了“搜食譜”、“北鼎商城”、“個人中心”三大功能。
“個人中心”的目的是讓用戶領取會員卡，注冊會員；“搜食譜”則是提供食譜以及打卡互動功能，讓用戶實現留存；“北鼎商城”通過“0 元試用”、“打卡領福利”、“9.9 元秒殺”吸引用戶進行消費。
北鼎在公眾號的運找聯盟營思維可以總結為：內容引流+互動+留存=轉化
②運用小紅書孵化產品。
北鼎在小紅書做內容運營最關鍵的一步就是讓達人以“北鼎養生壺/琺瑯鍋/烤箱/蒸鍋/飲水機融入生日常照+使用體驗+食譜”等形式分享，優化了“北鼎養生壺”、“北鼎琺瑯鍋”、“北鼎蒸燉鍋”等 SKU 關鍵詞。
和其它品牌相比，北鼎的品牌關鍵詞、品類關鍵詞、SKU 關鍵詞下的小紅書筆記數量均遠高于同行。如下圖所示，北鼎品牌關鍵詞下的小紅書筆記數量超過 13 萬條，若搜索“北鼎+某品類”，小紅書筆記數量同樣較高，以北鼎+養生壺、烤箱、飲水機、琺瑯鍋、蒸燉鍋為例，小紅書筆記數分別超過 3 萬、2 萬、1 萬、1 萬、1 萬。
③找對下廚房APP，找聯盟精準推廣。
北鼎產品潛在客戶是熱愛料理的人群，而專注服務料理群體的下廚房 APP 成為了最佳的精準內容營銷渠道。照樣畫葫蘆，2014 年北鼎打造品牌 KOL“北鼎 Julia”和官方號“北鼎”先后進駐下廚房 APP，運營內容主要為北鼎產品的菜譜圖文和料理視頻。
④合作B站百萬UP主推廣產品。
B 站作為新生代的社交場所，北鼎沿著小紅書打造內容的路徑，聯合“生活區”的 UP 主們進行創作視頻內容，比如聯合了百萬粉絲 UP 主馬蹄廚房，在其日常生活料理的場景中使用北鼎琺瑯鍋、蒸燉鍋做飯，吸引粉絲們的關注，并且在評論區留言置頂購買北鼎產品移步至淘寶的評論。
⑤聯合大V營銷打造影響力。
北鼎瞄準年輕群體用戶，打找聯盟造情感共鳴，在 2019 年聯合新世相，邀請實力明星戚薇為其品牌背書，拍攝了品牌 TVC《女子信條》。
通過社交媒體平臺渠道的拓展，2015-2021 年期間，北鼎的自主品牌營收從 1.11 億元上升至 6.32 億元。2021 年更是成功孵化了第二個銷量過億的產品蒸燉鍋，營收達 1.09 億元，增長 75.6%。
圖片來源于北鼎官微
隨著摩飛、Bruno、法格等一眾品牌們入局社交媒體平臺，北鼎的增長時刻面臨著危機。2018-2019 年期間，北鼎品牌營收分別為 3 億元、3.31 億元，沒有實現大幅度的增長，直到 2020 年小紅書和 B 站孵化蒸燉鍋出圈了，品牌營收一下子上升到 5.01 億元，找聯盟在 2021 年品牌營收為 6.32 億元，整體又趨向于平穩。
此時我們發現北鼎的營收出現大幅度增長都是伴隨著新的 SKU 誕生。
而北鼎的新 SKU 都是匯聚了大數據分析的結果，淘寶平臺的用戶流量推動了它的崛起，社交媒體平臺的數據讓它實現了二次增長。
陷入這樣增長困境的北鼎，此時需要新的流量口子，需要更加優質的流量。
北鼎決定進軍私域流量，不再依賴淘寶、社交平臺，而是搭建小程序商城，打造真正屬于自身的流量，同時利用數據中臺塑造更加精準的營銷與孵化新的SKU。
進階路徑三：進軍私域流量，實現數據驅動
2020年，北鼎在微信小程序搭建北鼎商城。
據北鼎披露的財報顯示，2020年北鼎商城營收3,570.17 萬找聯盟元，買家數量達6.17萬，人均消費653.39元；2021年4,585.24萬元，買家數量為7.99萬，人均消費573.87元。
目前的財報情況來看，北鼎轉身的效果不明顯。
至此，北鼎再一次邁出了新的一步。
2021年6月，北鼎與專注于消費者數字體驗的中臺解決方案服務商云徙科技達成合作，攜手打造營銷數字中臺—采購與管理數字化平臺，目的是通過搭建一套統一的采購中臺與全域會員營銷體系，實現全渠道訂單的統一管理與用戶的私域流量沉淀與精細化運營，大大提高企業運營效率，帶來業績上的再次增長。
結語
北鼎每一次增長出圈，都剛好踩在了風口上。
一是淘寶平臺紅利期，二是社交媒體平臺崛起時期。
第三次是把握住了私域流量和營銷找聯盟數字化的趨勢，能否實現第三次增長，還是未知的。
此處再歸納一下，北鼎成功的原因主要是懂得根據用戶需求開發產品，不斷根據營銷環境的變化迭代自己的營銷打法，從淘寶到社交平臺到私域流量再到現在的數據中臺，快銷品做中臺是基于大量的用戶數據以及sku，可以做，容易做，有必要，但耐消品做中臺？不到一定體量，實在沒必要，所以從這一步可以看出，北鼎「志不在此」而是在更大的市場，他要做的事情，不是代加工，也不是小眾品牌，或許是——下一個美的。